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Fachbeitrag Vertrieb und Digitalisierung

Zukunft des Vertriebs 2027: digital, vernetzt und mit KI

Die Zukunft des Vertriebs ist digital und vernetzt: Onlineshop, Marktplatz, E-Procurement, Außendienst, Videoberatung und zunehmend KI-Agenten greifen ineinander. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie Kanäle verbinden, Daten nutzbar machen und KI gezielt einsetzen – und welche Pflichten 2027 auf Ihren Vertrieb zukommen.

Rechtsstand: Oktober 2026, mit Ausblick 2027Lesezeit: 20 MinutenAutor: Achim SchulzMit Quick-Check zum Selbsttest

Für Geschäftsführer, Vertriebsleiter, Sales Manager, Leiter E-Commerce und Key Account Manager in B2B- und B2C-Unternehmen.

Management Summary

Die Zukunft des Vertriebs ist digital und vernetzt, aber nicht menschenleer: Standardgeschäft läuft über Shop, Marktplatz und E-Procurement, komplexe Entscheidungen begleitet der Außendienst als Berater. Grundlage sind einheitliche Daten in allen Kanälen, KI mit klaren Regeln und eine Fristenliste für die Pflichten, die 2027 hinzukommen.

Digitaler Vertrieb ist Alltag. Hersteller und Großhändler in Deutschland setzten 2025 nach dem B2B-Marktmonitor 2026 (ECC KÖLN, CGI, Intershop) 549 Milliarden Euro über Onlineshops und Marktplätze um, 7,9 Prozent mehr als im Vorjahr; das entspricht 13,3 Prozent ihres Gesamtumsatzes. Einschließlich elektronischem Datenaustausch (EDI) waren es knapp 1,6 Billionen Euro.

Geschäftskunden wollen beides. In einer Gartner-Befragung von 645 B2B-Einkäufern (August bis September 2025) bevorzugen 67 Prozent einen Kauf ohne Vertriebsmitarbeiter und 70 Prozent einen vollständig digitalen Kaufprozess; zugleich prüfen 69 Prozent KI-generierte Informationen mit Verkäufern.

Der Rechtsrahmen wächst mit. Seit 2025 und 2026 gelten Barrierefreiheitspflichten für Onlineshops mit Verbraucherkunden, die elektronische Widerrufsfunktion, Hinweispflichten für KI-Dialogsysteme und Meldepflichten für Hersteller vernetzter Produkte. 2027 folgen die Ausstellungspflicht für E-Rechnungen, der Start der EUDI-Wallet, die Hochrisiko-Pflichten für KI und die Hauptpflichten des Cyber Resilience Act. Mit dem Quick-Check ordnen Sie Ihren Vertrieb per Ampel ein.

Inhalt

  1. Vom Kanal zum vernetzten Vertriebssystem
  2. Kunden kaufen digital – und wollen Menschen
  3. Der Außendienst wird Berater
  4. Daten und CRM: Werbung, Einwilligung, Widerspruch
  5. KI und KI-Agenten im Vertrieb
  6. Digitale Bestellstrecke und E-Rechnung
  7. Vernetzte Produkte: Data Act und CRA
  8. Digitale Identität und EUDI-Wallet
  9. Kennzahlen für den vernetzten Vertrieb
  10. Fristen 2025 bis 2028
  11. Pflichten nach Funktion
  12. Quick-Check mit Ampel
  13. No-Regret-Maßnahmen
  14. Fazit
  15. Häufige Fragen
  16. Quellenverzeichnis
  17. Seminare und verwandte Programme

Zukunft des Vertriebs: Kanäle, Kunden und Außendienst

Drei Zahlen zeigen, wie stark sich der Vertrieb bereits verändert hat:

549 Mrd. €

B2B-Onlinehandel

setzten Hersteller und Großhändler 2025 über Onlineshops und Marktplätze um, 7,9 Prozent mehr als im Vorjahr.

Quelle: B2B-Marktmonitor 2026

67 %

Kauf ohne Verkäufer

der B2B-Einkäufer bevorzugen einen Kauf ohne Vertriebsmitarbeiter; 69 Prozent prüfen KI-Informationen trotzdem mit Verkäufern.

Quelle: Gartner, Mai 2026

82 %

Außendienst als Berater

der Befragten erwarten, dass sich der Außendienst zu Lösungs- und Beratungspartnerschaften entwickelt.

Quelle: B2B-Marktmonitor 2026

Vom Kanal zum vernetzten Vertriebssystem

Der Vertrieb besteht nicht mehr aus getrennten Kanälen, sondern aus einem System. Über alle Wirtschaftszweige liegt der Anteil des elektronischen Handels zwischen Unternehmen einschließlich EDI nach dem B2B-Marktmonitor bei rund 30 Prozent des Umsatzes. Marktplätze wickeln etwa ein Viertel des B2B-Internethandels ab.

Für Ihre Vertriebsstrategie heißt das: Kunden wechseln zwischen Kanälen und erwarten überall dieselben Preise, Verfügbarkeiten und Informationen. Ein Angebot im Außendienst darf dem Shop nicht widersprechen, und die Bestellung über das E-Procurement-System des Kunden muss im CRM sichtbar sein.

Praxistipp: Zeichnen Sie einmal den Weg eines typischen Kunden vom ersten Kontakt bis zur Rechnung auf. Jede Stelle, an der Daten von Hand übertragen werden, ist ein Ansatzpunkt für die Vernetzung.

Mehr dazu: Die Bedeutung von Customer Relationship Management

Kunden kaufen digital – und wollen trotzdem Menschen

Die Erwartungen von Geschäftskunden sind widersprüchlich. Nach der Gartner-Befragung (Pressemitteilung vom 20. Mai 2026) bevorzugen 67 Prozent der B2B-Einkäufer einen Kauf ohne Vertriebsmitarbeiter, 70 Prozent einen vollständig digitalen Kaufprozess. 45 Prozent nutzten bei einer aktuellen Beschaffung generative KI, vor allem zur Recherche zu Anbietern und Produkten. Zugleich wenden sich 69 Prozent an Verkäufer, um KI-generierte Informationen zu prüfen.

Die Lösung ist kein Entweder-oder, sondern eine klare Rollenteilung je Produktgruppe:

Digital

Standardprodukte und Wiederholungskäufe laufen über Shop, Marktplatz oder E-Procurement, ohne Hürden.

Hybrid

Der Kunde bestellt digital, ein Ansprechpartner hilft bei Konfiguration, Erstbestellung oder Rückfragen.

Persönlich

Komplexe, neue oder risikoreiche Entscheidungen begleitet ein kompetenter Ansprechpartner, der schnell erreichbar ist.

Praxistipp: Legen Sie für jede Produktgruppe fest, ob sie digital, hybrid oder persönlich verkauft wird. Bieten Sie in jedem digitalen Kanal einen sichtbaren Weg zum Menschen an.

Mehr dazu: Welche Kompetenzen brauche ich im Customer Service

Der Außendienst wird Berater

Im B2B-Marktmonitor 2026 erwarten 82 Prozent der Befragten, dass sich der Außendienst vom klassischen Verkauf zu Lösungs- und Beratungspartnerschaften entwickelt; rund zwei Drittel erwarten eine weitere Verlagerung von Umsätzen aus klassischen Kanälen in den Onlinehandel. 78 Prozent von rund 250 Befragten stimmen zu, dass die Verlagerung von Standardgeschäft in den Onlineshop den Außendienst von Routinearbeit befreit.

Für Vertriebsleiter bedeutet das: Der Außendienst besucht weniger, aber gezielter. Er bereitet Gespräche mit Daten aus Shop, CRM und Service vor, entwickelt Lösungen für komplexe Anforderungen und übergibt Folgebestellungen an digitale Kanäle. Provisions- und Zielsysteme müssen das abbilden; sonst konkurriert der Außendienst mit dem eigenen Shop.

Praxistipp: Vergüten Sie den Außendienst auch für Umsatz, den seine Kunden digital bestellen. So unterstützt er den Kanalwechsel, statt ihn zu bremsen.

KI im Vertrieb, Daten und digitale Bestellstrecke

Daten und CRM als Rückgrat: Werbung, Einwilligung, Widerspruch

Ohne saubere Daten bleibt Vernetzung ein Schlagwort. Das CRM ist der Ort, an dem Kontakte, Angebote, Bestellungen, Servicefälle und Einwilligungen zusammenlaufen. Drei rechtliche Punkte gehören dazu:

E-Mail-Werbung

Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist sie eine unzumutbare Belästigung. Die Ausnahme für Bestandskunden greift nur, wenn alle vier Voraussetzungen erfüllt sind: Adresse aus einem Verkauf, Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, kein Widerspruch und ein klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei Erhebung und jeder Verwendung.

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 UWG

Telefonwerbung

Gegenüber Verbrauchern ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig, gegenüber sonstigen Marktteilnehmern zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Die Einwilligung von Verbrauchern ist zu dokumentieren.

§ 7 Abs. 2 Nr. 1, § 7a UWG

Datenschutz

Werden Kontaktdaten nicht beim Betroffenen erhoben, ist er zu informieren. Widerspricht er der Verarbeitung für Direktwerbung, dürfen die Daten für diese Zwecke nicht mehr verarbeitet werden.

Art. 14, Art. 21 Abs. 3 DSGVO

Praxistipp: Speichern Sie Einwilligungen und Widersprüche mit Datum und Quelle im CRM und synchronisieren Sie sie mit allen Kanälen, auch mit Marketing-Automation und KI-Werkzeugen.

KI und KI-Agenten im Vertrieb

91 %

KI im Einsatz

der deutschen Vertriebsorganisationen nutzen eine Form von KI.

Quelle: Salesforce, State of Sales 2026

4,8 Std.

Zeitersparnis

pro Verkäufer und Woche durch KI; 72 Prozent der Vertriebsorganisationen reinvestieren diese Zeit jedoch kaum in wertschöpfende Tätigkeiten.

Quelle: Gartner, Befragung Januar bis Februar 2026

95 %

Prognose 2027

der Recherche-Arbeitsabläufe von Verkäufern sollen 2027 mit KI beginnen, nach unter 20 Prozent im Jahr 2024.

Quelle: Gartner

Noch weitreichender ist der Blick auf die Einkaufsseite. Gartner prognostiziert, dass bis 2028 rund 90 Prozent des B2B-Einkaufs durch KI-Agenten vermittelt werden; im B2B-Marktmonitor 2026 halten 30 Prozent der Unternehmen KI-Agenten künftig für einen möglichen Wettbewerbsfaktor. Das sind Prognosen und Einschätzungen, keine Marktdaten. Plausibel ist dennoch: Ein Agent vergleicht Produktdaten, Preise und Lieferzeiten maschinell, daher werden vollständige, strukturierte und aktuelle Produktdaten zum Verkaufsargument.

Rechtlich sind drei Punkte relevant:

Hinweis auf KI-Interaktion

Seit dem 2. August 2026 müssen KI-Systeme für die direkte Interaktion so gestaltet sein, dass Personen erfahren, dass sie mit KI interagieren, sofern das nicht offensichtlich ist. Die Pflicht trifft den Anbieter; wer einen Chatbot selbst entwickelt oder unter eigenem Namen bereitstellt, ist in der Regel selbst Anbieter. Bei zugekauften Chatbots lassen Sie sich die Einhaltung zusichern.

Art. 50 Abs. 1 KI-VO

KI-Kompetenz

Anbieter und Betreiber unterstützen die Entwicklung der KI-Kompetenz ihres Personals; ein bestimmtes Niveau müssen sie nicht garantieren. Die Neufassung durch die Verordnung (EU) 2026/1744 gilt seit dem 27. Juli 2026.

Art. 4 KI-VO

Leistungsauswertung von Verkäufern

Wo KI Leistung und Verhalten von Beschäftigten auswertet, ist die Mitbestimmung des Betriebsrats zu prüfen. Ab dem 2. Dezember 2027 können zusätzlich die Hochrisiko-Pflichten der KI-Verordnung gelten.

§ 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG; Anhang III Nr. 4 KI-VO

Praxistipp: Erfassen Sie alle KI-Werkzeuge im Vertrieb in einem Register mit Zweck, Datenarten, Verantwortlichen und Risiken. Starten Sie mit einem Anwendungsfall, der Zeit spart und wenig Risiko hat, etwa der Gesprächsvorbereitung aus CRM-Daten, und erweitern Sie erst, wenn Datenqualität und Regeln stehen.

Mehr dazu: AI Risk Register erstellen und Digital Natives und Künstliche Intelligenz

Digitale Bestellstrecke: Shop, Marktplatz, E-Procurement

Die digitale Bestellstrecke muss einfach, vollständig und rechtskonform gestaltet sein. Drei Pflichten betreffen sie besonders:

Barrierefreiheit

Seit dem 28. Juni 2025 müssen Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr für Verbraucher barrierefrei sein. Das betrifft Onlineshops, über die auch Verbraucher bestellen können. Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen erbringen, sind ausgenommen. Reine B2B-Shops fallen nicht darunter, wenn Auftritt, Registrierung und Bestellung tatsächlich auf Unternehmer beschränkt sind.

§ 1 Abs. 3 Nr. 5, § 3 Abs. 3 BFSG

Verbraucherverträge online

Für über eine Website abschließbare Dauerschuldverhältnisse mit Verbrauchern, etwa Abonnements, ist ein Kündigungsbutton Pflicht. Seit dem 19. Juni 2026 gilt für Fernabsatzverträge über eine Online-Benutzeroberfläche zusätzlich die elektronische Widerrufsfunktion.

§ 312k, § 356a BGB

E-Rechnung im B2B-Inlandsgeschäft: der Stufenplan

  1. Seit 1. Januar 2025EmpfangenAlle inländischen Unternehmen müssen E-Rechnungen im B2B-Inlandsgeschäft empfangen können.
  2. Ab 1. Januar 2027Ausstellen über 800.000 EuroPflicht, wenn der Gesamtumsatz im Kalenderjahr 2026 mehr als 800.000 Euro betrug; wer darunter liegt, darf bis Ende 2027 noch sonstige Rechnungen ausstellen.
  3. Ab 1. Januar 2028Ausstellen für alleDie Ausstellungspflicht gilt für alle inländischen Unternehmer.

Grundlage sind § 14 UStG und § 27 Abs. 38 UStG. Ausgenommen sind unter anderem Rechnungen über Kleinbeträge bis 250 Euro; Umsätze an private Endverbraucher werden derzeit nicht erfasst.

Praxistipp: Verbinden Sie Shop, ERP und Rechnungsstellung so, dass die E-Rechnung automatisch aus der Bestellung entsteht. Das spart Zeit und vermeidet Abweichungen.

Mehr dazu: Wie kalkuliere ich den Deckungsbeitrag

Vernetzte Produkte und digitale Identität im Vertrieb

Vernetzte Produkte: Data Act und Cyber Resilience Act

Viele Unternehmen verkaufen inzwischen Produkte mit Sensoren, Software oder App-Anbindung. Damit verändert sich auch der Vertrieb.

Data Act: Datenzugang

Seit dem 12. September 2025 können Nutzer vernetzter Produkte und verbundener Dienste Zugang zu den bei der Nutzung entstehenden Daten verlangen. Verkäufer, Vermieter und Leasinggeber müssen vor Vertragsschluss über Art, Format, geschätzten Umfang und Zugangswege zu diesen Daten informieren (Art. 3 Abs. 2 und 3 Data Act).

Für vernetzte Produkte, die nach dem 12. September 2026 in Verkehr gebracht werden, gilt zusätzlich die Produktgestaltungspflicht des Art. 3 Abs. 1 Data Act: Die Daten müssen, soweit der direkte Zugang relevant und technisch durchführbar ist, standardmäßig zugänglich sein. Sie trifft vor allem Hersteller; für Kleinst- und Kleinunternehmen als Hersteller bestehen unter bestimmten Voraussetzungen Ausnahmen.

Cyber Resilience Act: Seit dem 11. September 2026 müssen Hersteller von Produkten mit digitalen Elementen aktiv ausgenutzte Schwachstellen und schwerwiegende Sicherheitsvorfälle melden, auch für Produkte, die bereits auf dem Markt sind. Die Fristen greifen nacheinander:

CRA-Meldepflichten für Hersteller (Art. 14 CRA)

  1. Innerhalb von 24 StundenFrühwarnungErste Meldung, sobald der Hersteller von der Schwachstelle oder dem Vorfall Kenntnis erlangt.
  2. Innerhalb von 72 StundenMeldungAusführlichere Meldung mit ersten Angaben zu Art, Auswirkung und Gegenmaßnahmen.
  3. 14 Tage bzw. ein MonatAbschlussberichtBei Schwachstellen spätestens 14 Tage nach Verfügbarkeit einer Abhilfemaßnahme, bei schweren Vorfällen innerhalb eines Monats.

Gemeldet wird über die CRA Single Reporting Platform der ENISA; in Deutschland koordiniert CERT-Bund beim BSI. Die übrigen Pflichten gelten ab dem 11. Dezember 2027. Für den Vertrieb bedeutet das: Datenzugang, Sicherheitsupdates und Supportzeiträume werden Teil des Angebots und der Vertragsverhandlung.

Praxistipp: Nehmen Sie Datenzugang, Updatezeitraum und Meldewege in Ihre Produktunterlagen und Angebote auf, damit der Vertrieb Fragen des Einkaufs dazu beantworten kann.

Digitale Identität und Vertragsabschluss: die EUDI-Wallet

Je mehr Verträge digital geschlossen werden, desto wichtiger wird die sichere Identifizierung.

Januar 2027

Start der EUDI-Wallet

Die staatliche EUDI-Wallet soll in Deutschland Anfang 2027 starten, vorgesehen ist der Januar 2027. Der Funktionsumfang soll schrittweise erweitert werden.

Ende 2027

Annahmepflicht

Unternehmen, die Kunden aufgrund gesetzlicher oder vertraglicher Vorgaben mit starker Authentifizierung identifizieren müssen, müssen die Wallet voraussichtlich ab Ende 2027 akzeptieren (Art. 5f eIDAS-VO); Kleinst- und kleine Unternehmen sind ausgenommen.

Für alle anderen kann die Wallet den Abschluss digitaler Verträge vereinfachen.

Praxistipp: Prüfen Sie, an welchen Stellen Ihres Vertriebsprozesses heute noch Unterschrift, Ausweiskopie oder Postversand nötig sind. Dort lohnt sich die Planung für die EUDI-Wallet.

Kennzahlen für den vernetzten Vertrieb

Messen Sie nicht nur den Umsatz pro Kanal, sondern das Zusammenspiel:

  • Anteil digitaler Bestellungen am Umsatz, je Kundengruppe
  • Anteil der Kunden, die mehrere Kanäle nutzen, und ihr Umsatz im Vergleich
  • Zeit vom Angebot bis zur Bestellung
  • Anteil der Bestellungen ohne manuelle Nacharbeit
  • Vollständigkeit der Produktdaten

Wie viel die KI-Zeitersparnis wert sein kann, zeigt eine Beispielrechnung:

Beispielrechnung: Zeitgewinn durch KI im Vertrieb

  1. Ausgangswert4,8 Stunden pro Wochedurchschnittliche Zeitersparnis pro Verkäufer nach Gartner.
  2. Hochrechnung2.208 Stunden im Jahr10 Verkäufer × 4,8 Stunden × 46 Arbeitswochen.
  3. Reinvestition1.104 Stundendie Hälfte der Zeit fließt in Kundengespräche.
  4. Ergebnisrund 736 Gesprächezusätzliche Kundengespräche von je 1,5 Stunden pro Jahr.

Teamgröße, Arbeitswochen, Reinvestitionsquote und Gesprächsdauer sind Beispielannahmen; nur der Wert von 4,8 Stunden stammt aus der Gartner-Erhebung.

Praxistipp: Legen Sie vorab fest, wofür die gewonnene Zeit genutzt wird, und messen Sie das. Sonst verpufft der Effizienzgewinn.

Mehr dazu: KPI Power und Controlling-Kennzahlen für Manager

Fristen 2025 bis 2028: Was 2027 im Vertrieb gilt

2027 ist für den Vertrieb ein Stichtagsjahr. Vier Termine sollten Sie fest einplanen:

Was 2027 auf Ihren Vertrieb zukommt

  1. 1. Januar 2027E-Rechnung ausstellenPflicht bei mehr als 800.000 Euro Gesamtumsatz im Jahr 2026.
  2. Januar 2027EUDI-Wallet startetDie staatliche Wallet soll in Deutschland verfügbar werden.
  3. 2. Dezember 2027Hochrisiko-KIPflichten für KI, die Leistung von Beschäftigten bewertet.
  4. 11. Dezember 2027CRA-HauptpflichtenWeitere Anforderungen an Produkte mit digitalen Elementen.

Die Tabelle ordnet alle Pflichten chronologisch. „Gilt“ bedeutet: Die Pflicht ist im Oktober 2026 in Kraft. „Übergang“ steht für Übergangsregelungen, „Künftig“ für vorgesehene spätere Stichtage, „Offen“ für Vorhaben ohne veröffentlichten Gesetzestext.

ZeitpunktRegelungBedeutung für den VertriebFundstelleStatus
1. Januar 2025E-Rechnung: EmpfangAlle inländischen Unternehmen müssen E-Rechnungen im B2B-Inlandsgeschäft empfangen können.§ 14 UStG; § 27 Abs. 38 UStGGilt
28. Juni 2025BarrierefreiheitOnlineshops mit Verbraucherverträgen müssen barrierefrei sein; Kleinstunternehmen mit Dienstleistungen sind ausgenommen.§ 1 Abs. 3 Nr. 5, § 3 Abs. 3 BFSGGilt
12. September 2025Data Act: DatenzugangNutzer können Zugang zu Nutzungsdaten verlangen; vorvertragliche Information über den Datenzugang.Art. 3 Abs. 2 und 3, Art. 4 Data ActGilt
19. Juni 2026Elektronische WiderrufsfunktionFernabsatzverträge mit Verbrauchern über eine Online-Benutzeroberfläche.§ 356a BGBGilt
2. August 2026KI-DialogsystemePersonen müssen erfahren, dass sie mit einem KI-System interagieren (Pflicht des Anbieters).Art. 50 Abs. 1 KI-VOGilt
11. September 2026CRA: MeldepflichtenHersteller melden aktiv ausgenutzte Schwachstellen und schwere Vorfälle: Frühwarnung in 24 Stunden, Meldung in 72 Stunden.Art. 14 CRAGilt
12. September 2026Data Act: ProduktgestaltungFür neu in Verkehr gebrachte vernetzte Produkte: Datenzugang by design, soweit relevant und technisch durchführbar.Art. 3 Abs. 1 Data ActGilt
2. Dezember 2026KI-generierte InhalteMaschinenlesbare Markierung: Frist für generative Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden.Art. 50 Abs. 2 KI-VO i. d. F. der Verordnung (EU) 2026/1744Übergang
Viertes Quartal 2026Digital Fairness ActVorschlag der EU-Kommission angekündigt; Inhalt und Zeitplan offen.Arbeitsprogramm der Kommission 2026Offen
1. Januar 2027E-Rechnung: AusstellungB2B-Inlandsgeschäft: Pflicht, wenn der Gesamtumsatz 2026 über 800.000 Euro lag; sonst Übergang bis Ende 2027.§ 14 UStG; § 27 Abs. 38 UStGKünftig
Anfang 2027EUDI-WalletStart der staatlichen Wallet in Deutschland vorgesehen (Januar 2027).BT-Drs. 21/7319Künftig
12. September 2027Data Act: DatenverträgeKapitel IV (missbräuchliche Klauseln) gilt für ältere unbefristete oder langfristige Verträge ab diesem Datum.Kapitel IV und Art. 50 Data ActÜbergang
2. Dezember 2027Hochrisiko-KI (Anhang III)Unter anderem KI zur Leistungsbewertung von Beschäftigten, auch im Vertrieb.Art. 6 Abs. 2, Anhang III Nr. 4 KI-VO i. d. F. der Verordnung (EU) 2026/1744Künftig
11. Dezember 2027CRA: HauptpflichtenWeitere Anforderungen an Produkte mit digitalen Elementen.CRAKünftig
Ende 2027EUDI-Wallet: AnnahmeUnternehmen mit Pflicht zur starken Authentifizierung müssen die Wallet akzeptieren; Kleinst- und kleine Unternehmen ausgenommen.Art. 5f eIDAS-VOKünftig
1. Januar 2028E-Rechnung: alleAusstellungspflicht für alle inländischen Unternehmer im B2B-Inlandsgeschäft.§ 14 UStG; § 27 Abs. 38 UStGKünftig

Rechtsstand Oktober 2026. Bei laufenden Vorhaben (Digital Fairness Act, EUDI-Wallet) können sich Zeitpunkte und Inhalte ändern.

Praxistipp: Führen Sie eine einfache Fristenliste für den Vertrieb mit Verantwortlichen je Pflicht.

Mehr dazu: Compliance-Seminare

Pflichten nach Funktion

Wer im Unternehmen welche Pflicht bearbeitet, hängt von Organisation und Geschäftsmodell ab. Die Zuordnung ist ein Praxisvorschlag, keine rechtliche Verantwortlichkeitszuweisung.

Geschäftsführung

Fristenliste mit Verantwortlichen führen; Zuständigkeiten und Budget für E-Rechnung, KI-Register und Produktpflichten festlegen.

§ 14 UStG; Art. 4 KI-VO; Data Act; CRA

Vertriebsleitung

Kanalrollen und Vergütung festlegen; Einwilligungen und Widersprüche im CRM steuern; Außendienst für Beratung qualifizieren.

§ 7 UWG; Art. 14, 21 DSGVO; § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG

E-Commerce

Barrierefreiheit, Kündigungs- und Widerrufsfunktion, Produktdaten und E-Rechnung in der Bestellstrecke prüfen.

BFSG; §§ 312k, 356a BGB; § 14 UStG

Key Account und Sales Manager

Telefon- und E-Mail-Ansprache, Angebote mit Angaben zu Datenzugang und Updates, Hinweis auf KI-Dialogsysteme.

§ 7 UWG; Art. 3 Data Act; Art. 50 KI-VO

Mehr dazu: CRO, CCO oder CDO und Die 9 Trends für die C-Suite

Quick-Check: Wie vernetzt und rechtssicher ist Ihr Vertrieb?

Beantworten Sie zwölf Fragen in zwei Teilen. Die Ampel am Ende zeigt sofort, wo Ihr Vertrieb steht, und listet die nächsten Schritte auf. Die Ampel bewertet das Gesamtbild: Ein einzelner offener Punkt kippt sie nicht, mehrere schon. Rechtliche Punkte aus Teil B wiegen schwerer.

Teil A: Kanäle und Daten

Fragen 1 bis 3.

1. Sind Preise, Verfügbarkeiten und Kundendaten in Shop, Außendienst und CRM gleich?

Kanaldaten. Bezug: Praxisempfehlung

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: Kunden erhalten widersprüchliche Angebote; das Vertrauen sinkt. Nächster Schritt: Legen Sie eine führende Datenquelle für Preise und Verfügbarkeiten fest und synchronisieren Sie alle Kanäle daraus.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

2. Ist je Produktgruppe festgelegt, ob digital, hybrid oder persönlich verkauft wird, mit sichtbarem Weg zum Menschen?

Kanalrollen. Bezug: Praxisempfehlung; Gartner

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: Kunden finden im digitalen Kanal keinen Ansprechpartner oder werden unnötig persönlich betreut. Nächster Schritt: Ordnen Sie jede Produktgruppe einer Kanalrolle zu und platzieren Sie in jedem digitalen Kanal einen Kontaktweg.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

3. Sind Ihre Produktdaten vollständig, strukturiert und maschinenlesbar?

Produktdaten. Bezug: Praxisempfehlung; B2B-Marktmonitor 2026

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: KI-Agenten und Marktplätze vergleichen Ihr Angebot schlechter als das der Konkurrenz. Nächster Schritt: Prüfen Sie Ihre wichtigsten Produkte auf vollständige Attribute, Preise und Lieferzeiten und schließen Sie Lücken zuerst dort.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

Teil B: Recht und Pflichten

Fragen 4 bis 12. Ein offener Punkt hier verhindert Grün und steht in den nächsten Schritten oben.

4. Sind Einwilligungen für E-Mail- und Telefonwerbung dokumentiert, und werden Widersprüche in allen Kanälen umgesetzt?

Werbung. Bezug: § 7 Abs. 2 und 3, § 7a UWG; Art. 21 Abs. 3 DSGVO

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: Abmahnungen und Bußgelder; der Widerspruch steht im CRM, aber nicht in der Marketing-Automation. Nächster Schritt: Speichern Sie Einwilligungen und Widersprüche mit Datum und Quelle zentral im CRM und synchronisieren Sie alle Werbekanäle.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

5. Ist Ihr Onlineshop barrierefrei – oder nachweisbar auf Unternehmer beschränkt?

Barrierefreiheit. Bezug: § 1 Abs. 3 Nr. 5, § 3 Abs. 3 BFSG

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: Behördliche Maßnahmen; die B2B-Beschränkung ist nicht dokumentiert oder nicht durchgesetzt. Nächster Schritt: Lassen Sie den Shop prüfen oder dokumentieren Sie, wie Auftritt, Registrierung und Bestellung auf Unternehmer beschränkt sind.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

6. Sind Kündigungsbutton und elektronische Widerrufsfunktion bei Verbraucherverträgen vorhanden und klar beschriftet?

Online-Verträge. Bezug: §§ 312k, 356a BGB

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: Die Funktion fehlt oder ist versteckt; es drohen Abmahnungen. Nächster Schritt: Prüfen Sie Platzierung und Beschriftung beider Funktionen in allen Bestellstrecken.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

7. Können Sie ab dem 1. Januar 2027 beziehungsweise 2028 E-Rechnungen ausstellen?

E-Rechnung. Bezug: § 14 UStG; § 27 Abs. 38 UStG

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: Rechnungen entsprechen nicht den Formvorgaben; Rückfragen und Verzögerungen bei Ihren Kunden. Nächster Schritt: Prüfen Sie Ihren Gesamtumsatz 2026 und binden Sie die Rechnungsstellung an Shop und ERP an.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

8. Informieren Sie vor Vertragsschluss über Art, Format und Zugang zu den Daten vernetzter Produkte?

Data Act. Bezug: Art. 3 Abs. 2 und 3 Data Act

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: Angebote und Produktunterlagen enthalten keine Angaben zum Datenzugang. Nächster Schritt: Ergänzen Sie Angebote und Produktunterlagen um Datenart, Format, geschätzten Umfang und Zugangsweg.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

9. Besteht als Hersteller ein Meldeprozess für Schwachstellen mit Frühwarnung innerhalb von 24 Stunden?

CRA-Meldeweg. Bezug: Art. 14 CRA

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: Meldefristen werden versäumt; die Zuständigkeit ist unklar. Nächster Schritt: Legen Sie Zuständigkeit, Vertretung und Meldeweg über die CRA Single Reporting Platform fest.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

10. Erkennen Kunden, dass sie mit einem Chatbot oder KI-System kommunizieren?

KI-Hinweis. Bezug: Art. 50 Abs. 1 KI-VO

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: Der Hinweis fehlt; eine Zusicherung des Anbieters liegt nicht vor. Nächster Schritt: Ergänzen Sie einen sichtbaren Hinweis und lassen Sie sich die Einhaltung vom Anbieter zusichern.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

11. Sind alle KI-Werkzeuge im Vertrieb erfasst und die Nutzer geschult?

KI-Kompetenz. Bezug: Art. 4 KI-VO

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: Kein Überblick über den KI-Einsatz; Schulungsmaßnahmen fehlen. Nächster Schritt: Legen Sie ein KI-Register an und planen Sie Schulungen für alle Nutzer.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

12. Ist der Betriebsrat bei CRM- und KI-Auswertungen zur Leistung von Verkäufern beteiligt?

Mitbestimmung. Bezug: § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG; Anhang III Nr. 4 KI-VO

Gut. Prüfen Sie diesen Punkt nach jedem Zyklus erneut.

Risiko: Einführung ohne Zustimmung; ab dem 02.12.2027 zusätzlich Hochrisiko-Pflichten. Nächster Schritt: Beteiligen Sie den Betriebsrat vor Einführung oder Änderung von Auswertungen.

Nicht relevant für Ihren Betrieb. Der Punkt fließt nicht in die Ampel ein.

Ihr Ergebnis

Noch keine Auswertung. Beantworten Sie die Fragen oben, dann schaltet die Ampel um.

Grün: Ihr vernetzter Vertrieb ist gut aufgestellt. Kleinere Punkte finden Sie in den nächsten Schritten.

Gelb: Die Grundlage steht, an einigen Stellen gibt es Nachholbedarf. Gehen Sie die nächsten Schritte vor dem nächsten Zyklus an.

Rot: An mehreren Stellen fehlt die Grundlage. Arbeiten Sie die nächsten Schritte der Reihe nach ab, rechtliche Punkte zuerst.

Mindestens ein rechtlicher Punkt ist offen. Deshalb zeigt die Ampel höchstens Gelb. Klären Sie den Punkt mit HR, Betriebsrat oder Datenschutz.

Noch nicht alle Fragen beantwortet. Die Ampel kann sich noch ändern.

Erfüllungsgrad:

von 12 beantwortet: erfüllt, teilweise, offen, nicht relevant

Ihre nächsten Schritte

Noch keine offenen Punkte. Punkte mit „Teilweise“ oder „Offen“ erscheinen hier, rechtliche Punkte zuerst.

  • OffenTeilweise4. Werbung: Speichern Sie Einwilligungen und Widersprüche mit Datum und Quelle zentral im CRM und synchronisieren Sie alle Werbekanäle.
  • OffenTeilweise5. Barrierefreiheit: Lassen Sie den Shop prüfen oder dokumentieren Sie, wie Auftritt, Registrierung und Bestellung auf Unternehmer beschränkt sind.
  • OffenTeilweise6. Online-Verträge: Prüfen Sie Platzierung und Beschriftung beider Funktionen in allen Bestellstrecken.
  • OffenTeilweise7. E-Rechnung: Prüfen Sie Ihren Gesamtumsatz 2026 und binden Sie die Rechnungsstellung an Shop und ERP an.
  • OffenTeilweise8. Data Act: Ergänzen Sie Angebote und Produktunterlagen um Datenart, Format, geschätzten Umfang und Zugangsweg.
  • OffenTeilweise9. CRA-Meldeweg: Legen Sie Zuständigkeit, Vertretung und Meldeweg über die CRA Single Reporting Platform fest.
  • OffenTeilweise10. KI-Hinweis: Ergänzen Sie einen sichtbaren Hinweis und lassen Sie sich die Einhaltung vom Anbieter zusichern.
  • OffenTeilweise11. KI-Kompetenz: Legen Sie ein KI-Register an und planen Sie Schulungen für alle Nutzer.
  • OffenTeilweise12. Mitbestimmung: Beteiligen Sie den Betriebsrat vor Einführung oder Änderung von Auswertungen.
  • OffenTeilweise1. Kanaldaten: Legen Sie eine führende Datenquelle für Preise und Verfügbarkeiten fest und synchronisieren Sie alle Kanäle daraus.
  • OffenTeilweise2. Kanalrollen: Ordnen Sie jede Produktgruppe einer Kanalrolle zu und platzieren Sie in jedem digitalen Kanal einen Kontaktweg.
  • OffenTeilweise3. Produktdaten: Prüfen Sie Ihre wichtigsten Produkte auf vollständige Attribute, Preise und Lieferzeiten und schließen Sie Lücken zuerst dort.
So wird gewertet

„Erfüllt“ zählt 2 Punkte, „Teilweise“ 1 Punkt, „Offen“ 0 Punkte; nicht relevante Fragen zählen nicht mit. Grün ab 90 Prozent der möglichen Punkte, Gelb ab 65 Prozent, darunter Rot. Ein offener Punkt in Teil B verhindert Grün, ab drei offenen Punkten in Teil B zeigt die Ampel Rot.

Ihre Auswahl bleibt in Ihrem Browser. Sie wird weder gespeichert noch übertragen.

No-Regret-Maßnahmen: Checkliste für die nächsten Schritte

Diese Maßnahmen zahlen sich aus, unabhängig davon, wie einzelne Vorhaben ausgehen. Haken Sie ab, was bereits erledigt ist.

Kanäle und Kunden

Daten und Produkte

Pflichten in der Bestellstrecke

KI und Planung

von 12 erledigt

Alles erledigt. Ihr Vertrieb ist gut auf 2027 vorbereitet.

Fazit: Die Zukunft des Vertriebs ist vernetzt, aber nicht menschenleer

Kunden kaufen Standardleistungen zunehmend online und über Marktplätze, erwarten bei wichtigen Entscheidungen aber kompetente Ansprechpartner. Gute Voraussetzungen für 2027 haben Unternehmen, die ihre Kanäle zu einem System verbinden, saubere Daten pflegen, KI gezielt einsetzen und die neuen Pflichten von der Barrierefreiheit bis zur E-Rechnung früh einplanen.

Digital, wo der Kunde es will. Persönlich, wo es zählt.

Wo steht Ihr Vertrieb? Zum Quick-Check mit Ampel

Die vier Kernbotschaften

  • Kanäle als ein SystemPreise, Verfügbarkeiten, Einwilligungen und Bestellungen gehören in eine gemeinsame Datenbasis.
  • Digital und persönlichLegen Sie je Produktgruppe fest, wo Menschen beraten und wo der Kunde selbst bestellt.
  • Pflichten nach StichtagEine Fristenliste mit Verantwortlichen macht die Termine 2027 planbar.
  • KI mit RegelnRegister, Hinweis auf KI-Interaktion und Maßnahmen zur KI-Kompetenz gehören zum Start.

Häufige Fragen zur Zukunft des Vertriebs

Kurze Antworten auf häufige Fragen zu digitalem Vertrieb, KI und den Pflichten 2027.

Ihre Frage ist nicht dabei? Schreiben Sie uns über das Kontaktformular.

Was bedeutet vernetzter Vertrieb?

Alle Kanäle vom Außendienst bis zum Onlineshop greifen auf dieselben Daten zu und übergeben Kunden ohne Brüche aneinander. Preise, Verfügbarkeiten, Einwilligungen und Bestellungen sind in CRM, Shop und ERP einheitlich sichtbar.

Wie verändert KI den Vertrieb?

KI übernimmt Recherche, Gesprächsvorbereitung und Routinekommunikation. Nach Gartner sparen Verkäufer im Schnitt 4,8 Stunden pro Woche; entscheidend ist, die gewonnene Zeit in Kundengespräche zu investieren. Auf der Einkaufsseite vergleichen zunehmend KI-Agenten Angebote, deshalb werden strukturierte Produktdaten wichtiger.

Ersetzt der Onlinehandel den Außendienst?

Nein. Nach dem B2B-Marktmonitor 2026 erwarten 82 Prozent der Befragten, dass sich der Außendienst zu Lösungs- und Beratungspartnerschaften entwickelt, während Standardbestellungen zunehmend digital laufen.

Was ändert sich 2027 im Vertrieb?

Ab dem 1. Januar 2027 müssen Unternehmen mit mehr als 800.000 Euro Gesamtumsatz im Jahr 2026 E-Rechnungen ausstellen, im Januar 2027 soll die EUDI-Wallet starten, ab dem 2. Dezember 2027 gelten Hochrisiko-Pflichten für KI zur Leistungsbewertung und ab dem 11. Dezember 2027 die Hauptpflichten des Cyber Resilience Act. Stand: Oktober 2026.

Muss mein B2B-Shop barrierefrei sein?

Nur, wenn dort auch Verbraucher bestellen können (§ 1 Abs. 3 Nr. 5 BFSG). Ein reiner B2B-Shop fällt nicht darunter, wenn Auftritt, Registrierung und Bestellung tatsächlich auf Unternehmer beschränkt sind. Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen erbringen, sind nach § 3 Abs. 3 BFSG ausgenommen.

Darf ich Geschäftskunden per E-Mail bewerben?

Grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Für Bestandskunden gilt eine enge Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG, wenn alle dort genannten Voraussetzungen erfüllt sind.

Ab wann muss ich E-Rechnungen ausstellen?

Empfangen müssen alle inländischen Unternehmen E-Rechnungen seit dem 1. Januar 2025. Ausstellen müssen Sie sie im inländischen B2B-Geschäft ab dem 1. Januar 2027, wenn Ihr Gesamtumsatz 2026 über 800.000 Euro lag, und ab dem 1. Januar 2028 in allen Fällen. Ausgenommen sind unter anderem Kleinbetragsrechnungen bis 250 Euro.

Muss ein Chatbot als KI gekennzeichnet sein?

Ja, seit dem 2. August 2026 verlangt Art. 50 Abs. 1 KI-VO, dass KI-Systeme für die direkte Interaktion mit Personen so gestaltet sind, dass Personen erfahren, dass sie mit einem KI-System sprechen, sofern das nicht offensichtlich ist. Die Pflicht trifft den Anbieter des Systems; wer einen Chatbot selbst entwickelt oder unter eigenem Namen bereitstellt, ist in der Regel selbst Anbieter.

Quellenverzeichnis

EU-Recht und EU-Organe

Bundesrecht und Bundesbehörden

Studien

Weitere Angaben im Text, etwa aus dem Salesforce State of Sales Report 2026 und weiteren Gartner-Erhebungen, sind dort mit Erhebung und Datum genannt. Abruf der Quellen: Oktober und November 2026.

Seminare und verwandte Programme

Lehrgang Sales Manager

Der Lehrgang Sales Manager von S+P Seminare ist ein zweitägiger Online-Lehrgang für Vertriebs- und Sales Manager sowie Key Account Manager. Er behandelt den Einsatz von KI und ChatGPT im Verkaufsprozess, KI-gestütztes Verhandeln mit ZOPA, BATNA und MESO sowie Führen und Delegieren mit OKRs. Die rechtlichen Pflichten aus diesem Beitrag behandeln die Compliance-Seminare. Inhalte und Termine finden Sie auf der Seite zum Lehrgang Sales Manager.

Lehrgang

Lehrgang Sales Manager

Zweitägiger Online-Lehrgang mit KI im Verkauf, Verhandeln und Führen mit OKRs.

Übersicht

Compliance-Seminare

Seminare zu den rechtlichen Pflichten, die hier im Überblick stehen.

Übersicht

Controlling kompakt

Planung und Controlling, passend zu den Kennzahlen im vernetzten Vertrieb.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

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Achim Schulz
Über den Autor

Achim Schulz

Geschäftsführer S+P Compliance & S+P Unternehmerforum · langjährige Vorstands- & Geschäftsführungserfahrung

Achim Schulz kennt die Führungsebene aus eigener Verantwortung – langjährig als Vorstand bei Banken und Geschäftsführer sowie als Interim-Manager in Industrieunternehmen. Diese Doppelperspektive aus Finanzsektor und Realwirtschaft prägt seine Beiträge für CEO, COO und CFO. Er kennt das Zusammenspiel von Geschäftsleitung, Aufsichtsrat und Gesellschaftern aus der Praxis und übersetzt strategische wie aufsichtsrechtliche Anforderungen in umsetzbare, haftungssichere Führungsentscheidungen – praxisnah und auf Augenhöhe mit dem Management.

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