Fachbeitrag Vertrieb
Rechtsstand: Oktober 2026Lesezeit: 16 MinutenAutor: Achim Schulz
Sensemaking im Vertrieb heißt, Kunden nicht noch mehr Informationen zu liefern, sondern ihnen zu helfen, die vorhandenen Informationen zu ordnen, zu bewerten und daraus eine Entscheidung abzuleiten, die sie später nicht bereuen. Geschäftskunden fehlt es selten an Informationen. Sie haben zu viele davon, und sie widersprechen sich.
Nach einer Gartner-Befragung vom Spätsommer 2025 nutzen Einkäufer bei einem Kauf im Durchschnitt sieben Informationsquellen, 45 Prozent setzen generative KI ein. 51 Prozent sagen, bei generativer KI eher auf irreführende Informationen zu stoßen, 49 Prozent sagen das über Verkäufer.
Dieser Beitrag zeigt, woher der Begriff stammt, warum er 2026/2027 an Bedeutung gewinnt, wie Sie ihn in vier Schritten umsetzen und woran Sie den Erfolg messen. Er trennt dabei Methode und Recht: Die Methode stützt sich auf Weick und auf Gartner-Befragungen, der Rechtsrahmen auf die Normen, die für Ihr Unternehmen gelten.
Wer Gespräche mit KI auswertet, bewegt sich zwischen KI-Verordnung, Strafrecht, Datenschutz und Mitbestimmung. Zwei Punkte vorab: Emotionserkennung bei Mitarbeitenden ist seit 02.02.2025 verboten (Art. 5 Abs. 1 Buchst. f KI-VO), und die Aufzeichnung eines Gesprächs braucht die Einwilligung aller Beteiligten (§ 201 StGB).
Der Begriff geht auf den US-amerikanischen Organisationspsychologen Karl E. Weick zurück. Er beschreibt Sensemaking als den Prozess, in dem Menschen und Organisationen unklaren Situationen einen Sinn geben, um handeln zu können. Grundlegend ist sein Buch „Sensemaking in Organizations“ von 1995. Weick nennt sieben Merkmale:
Sensemaking ist also kein Verfahren der Datenauswertung, sondern ein Deutungsprozess. Daten liefern Hinweise; der Sinn entsteht erst durch Einordnung, Gespräch und Handeln.
Praxistipp
Fragen Sie Ihr Team nach dem letzten verlorenen Auftrag nicht nur, was passiert ist, sondern welche Erklärung der Kunde für seine Entscheidung hatte. Dort liegt der Ansatzpunkt für Sensemaking.
Mehr dazu: Die Herausforderungen des Führens in der VUCA-Welt
Drei Entwicklungen machen das Thema aktuell:
Nach Gartner stimmen für 58 Prozent der Einkäufer die Angaben auf der Anbieter-Website nicht mit den Aussagen des Verkäufers überein. Erhalten Einkäufer übereinstimmende Informationen, ist ein hochwertiger Abschluss 2,89-mal wahrscheinlicher.
Einkäufer nutzen KI zur Recherche, misstrauen ihr aber zugleich: Nach Gartner (Mai 2026) wollen 69 Prozent Ergebnisse aus KI-Werkzeugen mit einem Verkäufer überprüfen. Zugleich bevorzugen 67 Prozent ein Einkaufserlebnis ohne Verkäufer (Gartner, März 2026).
Nach 6sense ordnen 94 Prozent der Einkaufsgruppen ihre Anbieterliste, bevor sie einen Verkäufer sprechen. Der Erstkontakt erfolgt im Durchschnitt nach 61 Prozent des Kaufprozesses.
Der Verkäufer wird damit zum Prüfer und Übersetzer: Er bestätigt, was stimmt, korrigiert, was nicht stimmt, und macht den Nutzen für das konkrete Unternehmen klar. Gartner spricht 2026 von „value clarity“, dem klaren Verständnis, wie eine Lösung die Ergebnisse in der Rolle und im Geschäftsumfeld des Käufers verbessert.
Praxistipp
Lassen Sie Ihre Verkäufer zu Beginn jedes Gesprächs fragen, welche Informationen der Kunde schon hat und woher. So erkennen Sie Widersprüche, bevor sie zum Einwand werden.
Mehr dazu: Digital Natives und Künstliche Intelligenz
Gartner unterscheidet drei Grundhaltungen von Verkäufern:
Der Verkäufer liefert möglichst viele Informationen. Das erhöht beim Kunden die Unübersichtlichkeit.
Der Verkäufer gibt seine Sicht als die richtige vor. Das wirkt schnell bevormundend.
Der Verkäufer hilft dem Kunden, Informationen selbst zu bewerten und eine eigene, belastbare Sicht zu entwickeln.
Nach Gartner schlossen 80 Prozent der Verkäufer, die den Sense-Making-Ansatz nutzten, hochwertige Geschäfte ab, die der Kunde später nicht bereute. Die Zahl bezieht sich auf diese Verkäufer, nicht auf alle Abschlüsse. Die Befragung von mehr als 1.000 B2B-Kunden stammt von 2019; die neueren Gartner-Daten zu Entscheidungssicherheit und KI weisen in dieselbe Richtung.
Praxistipp
Hören Sie drei Gesprächsaufzeichnungen oder lesen Sie drei Gesprächsnotizen durch und ordnen Sie jede Gesprächsphase einer der drei Haltungen zu. Meist überwiegt Giving. Zeichnen Sie dafür nur mit Einwilligung aller Beteiligten auf (siehe Abschnitt 8).
Mehr dazu: Welche Kompetenzen brauche ich im Customer Service
Gartner beschreibt drei Verhaltensweisen: verbinden, klären, gemeinsam lernen. Die Diagnose zählt Gartner zum Verbinden; für die Praxis lohnt es sich, sie als eigenen Schritt voranzustellen.
Welche Entscheidung muss der Kunde treffen, welche Informationen hat er, wo ist er unsicher?
Bieten Sie nur die Quellen und Werkzeuge an, die für diese Entscheidung relevant sind, etwa einen Vergleichsrechner oder einen Referenzkontakt.
Reduzieren Sie die Komplexität: Widersprüche auflösen, Begriffe erklären, Optionen auf zwei bis drei verdichten.
Befähigen Sie den Kunden, die Qualität von Informationen selbst zu beurteilen, etwa mit Bewertungskriterien, die er intern weitergeben kann.
Wichtig ist Weicks Merkmal „Plausibilität vor Genauigkeit“: Der Kunde braucht keine vollständige Marktübersicht, sondern eine stimmige Begründung, die er intern vertreten kann.
Praxistipp
Geben Sie dem Kunden nach jedem Termin eine einseitige Zusammenfassung mit Entscheidungskriterien, offenen Fragen und nächsten Schritten, nicht ein weiteres Foliendeck.
Mehr dazu: Die Bedeutung von Customer Relationship Management
Sensemaking ist nach Weick ein sozialer Prozess. Im B2B-Vertrieb heißt das: Nicht eine Person entscheidet, sondern eine Gruppe. Nach Gartner umfassen Einkaufsgruppen fünf bis 16 Personen aus bis zu vier Funktionen. 74 Prozent der Gruppen zeigen „ungesunden Konflikt“, etwa durch widersprüchliche Ziele, uneinige Einschätzungen oder Entscheidungen von außen. Gruppen, die Konsens erreichen, berichten 2,5-mal häufiger von einem hochwertigen Abschluss.
Gartner warnt dabei vor zu viel Individualisierung: Inhalte, die nur auf die Interessen einzelner Personen zugeschnitten sind, belasten den Konsens in der Gruppe. Erleben Käufer Inhalte, die auf die Gruppe zugeschnitten sind, berichten sie dreimal häufiger von einem hochwertigen Abschluss. Die Befragung stammt aus dem Spätsommer 2024 (632 Einkäufer).
Praxistipp
Erstellen Sie für jede größere Chance eine Übersicht der Beteiligten mit ihrem Ziel, ihrer Sorge und dem gemeinsamen Nenner. Liefern Sie Material, das diesen Nenner stärkt.
Mehr dazu: Die 9 Trends für die C-Suite
Kunden können nur dann Sinn stiften, wenn die Signale eines Anbieters zusammenpassen. Website, Produktunterlagen, Aussagen im Gespräch und Antworten von KI-Assistenten über Ihr Unternehmen sollten dasselbe sagen. Jede Abweichung kostet Vertrauen.
Rechtlich gilt zusätzlich: Werbliche Aussagen dürfen nicht irreführen (§ 5 UWG). Das betrifft auch Inhalte, die Verkäufer mit KI erstellen.
Praxistipp
Prüfen Sie einmal im Quartal die zehn wichtigsten Kundenfragen: Was steht auf der Website, was sagt der Vertrieb, was antwortet ein KI-Assistent? Gleichen Sie Abweichungen an.
Mehr dazu: CRO, CCO oder CDO
Wer Sensemaking einführt, sollte nicht nur Termine und Angebote zählen. Nach der Gartner-Befragung vom März 2026 berichten Käufer mit hoher Entscheidungssicherheit doppelt so häufig von einem hochwertigen Abschluss wie Käufer mit geringer. Geeignete Kennzahlen sind etwa:
Praxistipp
Fragen Sie nach jedem Abschluss: Wie sicher waren Sie sich bei Ihrer Entscheidung auf einer Skala von 1 bis 10? Die Antwort ist ein Frühindikator für Wiederkauf und Empfehlung.
Mehr dazu: KPI Power
Sensemaking beginnt beim Zuhören. Viele Vertriebe nutzen dafür KI-Werkzeuge, die Gespräche aufzeichnen, transkribieren und auswerten. Hier gelten klare Grenzen:
Wer das nichtöffentlich gesprochene Wort eines anderen unbefugt auf einen Tonträger aufnimmt, macht sich strafbar (§ 201 Abs. 1 Nr. 1 StGB). Das gilt auch für Telefon- und Videogespräche. Eine Aufnahme braucht deshalb die Einwilligung aller Beteiligten.
KI-Systeme, die Emotionen von Beschäftigten aus biometrischen Daten wie Stimme oder Mimik ableiten, sind am Arbeitsplatz seit 02.02.2025 verboten, außer aus medizinischen oder Sicherheitsgründen (Art. 5 Abs. 1 Buchst. f KI-VO; zum Begriff Art. 3 Nr. 39 KI-VO). Eine Auswertung von Stimmung, Stress oder Begeisterung der eigenen Verkäufer aus der Stimme ist damit unzulässig.
Betreiber müssen die betroffenen Personen seit 02.08.2026 über den Betrieb eines Emotionserkennungssystems informieren (Art. 50 Abs. 3 KI-VO). Die Information ersetzt nicht die Prüfung, ob der Einsatz zulässig ist. Weil ein Gespräch immer auch die Stimme des Verkäufers erfasst, ist zu prüfen, ob sich beide Seiten technisch trennen lassen. Ab 02.12.2027 gelten für Emotionserkennungssysteme zusätzlich Hochrisiko-Pflichten (Anhang III KI-VO).
Für die Verarbeitung brauchen Sie eine Rechtsgrundlage (Art. 6 DSGVO) und müssen die Betroffenen informieren (Art. 13 DSGVO). Stützen Sie die Auswertung auf berechtigte Interessen, können Betroffene widersprechen (Art. 21 DSGVO).
Werkzeuge, die Verhalten oder Leistung der Mitarbeitenden überwachen können, sind mitbestimmungspflichtig (§ 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG). Nach ständiger Rechtsprechung genügt, dass die Einrichtung dazu objektiv geeignet ist.
Praxistipp
Schalten Sie bei Gesprächsanalyse-Werkzeugen die Auswertung von Emotionen und Stimmung für Ihre Mitarbeitenden ab und lassen Sie sich das vom Anbieter schriftlich bestätigen.
Die Übersicht trennt geltendes Recht, Übergangsregeln und bereits beschlossene, aber noch nicht anwendbare Pflichten. Die Fristen der KI-Verordnung hat die Verordnung (EU) 2026/1744 seit 27.07.2026 neu geordnet.
| Stand | Regelung | Inhalt für den Vertrieb |
|---|---|---|
| Gilt | Art. 5 Abs. 1 Buchst. f KI-VO | Verbot von KI zur Ableitung von Emotionen am Arbeitsplatz seit 02.02.2025. |
| Gilt | Art. 4 KI-VO | KI-Kompetenz: Anbieter und Betreiber ergreifen Maßnahmen, um die Entwicklung der KI-Kompetenz ihres Personals zu unterstützen (seit 27.07.2026 in dieser Fassung nach VO (EU) 2026/1744, zuvor Sicherstellungspflicht seit 02.02.2025). |
| Gilt | Art. 50 KI-VO | Transparenz seit 02.08.2026, darunter Abs. 1 (Hinweis bei Chatbots) und Abs. 3 (Information bei Emotionserkennung). |
| Gilt | § 201 StGB | Aufnahme des nichtöffentlich gesprochenen Wortes nur befugt, also mit Einwilligung aller Beteiligten. |
| Gilt | Art. 6, 13, 21 DSGVO | Rechtsgrundlage, Information der Betroffenen, Widerspruchsrecht. |
| Gilt | § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG | Mitbestimmung bei technischen Einrichtungen zur Überwachung von Verhalten oder Leistung. |
| Gilt | § 2 Nr. 1 GeschGehG | Geheimnisschutz setzt angemessene Geheimhaltungsmaßnahmen voraus; relevant bei öffentlichen KI-Werkzeugen mit Kundendaten. |
| Gilt | § 5 UWG | Werbliche Aussagen dürfen nicht irreführen, auch nicht bei KI-erstellten Inhalten. |
| Übergang | Art. 50 Abs. 2 KI-VO mit Übergangsregel in Art. 111 KI-VO | Maschinenlesbare Markierung durch Anbieter generativer KI-Systeme; für vor dem 02.08.2026 in Verkehr gebrachte Systeme ab 02.12.2026. Die Kommission hat am 20.07.2026 Leitlinien zu Art. 50 veröffentlicht. |
| Beschlossen, noch nicht anwendbar | Anhang III Nr. 1 und Nr. 4 KI-VO | Hochrisiko-Pflichten für Emotionserkennung und für KI im Beschäftigungsbereich ab 02.12.2027 (VO (EU) 2026/1744). |
Praxistipp
Ordnen Sie jedes KI-Werkzeug im Vertrieb einer Risikoklasse zu und dokumentieren Sie, wer die Einhaltung prüft.
Mehr dazu: Compliance-Seminare 2026/2027
KI-Werkzeuge fassen Ausschreibungen, Gesprächsnotizen und Marktinformationen zusammen und schlagen Fragen vor. Gartner prognostiziert, dass 2027 rund 95 Prozent der Recherche-Workflows von Verkäufern mit KI beginnen (2024: weniger als 20 Prozent). Die Deutung bleibt Aufgabe des Menschen.
Gartner empfiehlt 2026 modulare Inhalte, die auch KI-Agenten der Einkäufer verarbeiten können. Wer klare, belegbare Aussagen liefert, wird in deren Antworten eher richtig wiedergegeben.
KI-Ergebnisse können falsch sein. Verkäufer sollten Fakten, Preise und Rechtsaussagen vor der Weitergabe an Kunden prüfen.
Kundendaten gehören nicht in öffentliche KI-Werkzeuge ohne Vertrag und Geheimhaltungsregeln.
Praxistipp
Legen Sie eine kurze Regel für den Vertrieb fest: welche KI-Werkzeuge erlaubt sind, welche Daten hinein dürfen und wer KI-Ergebnisse vor der Weitergabe prüft.
Mehr dazu: SMART-Ziele und Leadership
Sensemaking im Vertrieb heißt, Kunden nicht mit Informationen zu überladen, sondern ihnen zu helfen, die richtige Entscheidung zu treffen und intern zu vertreten. Die Gartner-Daten zeigen, dass gerade das zu besseren Abschlüssen führt. In Zeiten von KI-Recherche und großen Einkaufsgruppen wird diese Fähigkeit wichtiger, nicht unwichtiger.
Das Prüfschema ordnet jede Frage dem Prüffeld und dem Normbezug zu. Wo keine Norm steht, beruht die Frage auf der Methode dieses Beitrags.
| Nr. | Prüffeld | Prüffrage | Normbezug | Befund bei Lücke |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Diagnose | Wird vor jedem Angebot geklärt, welche Entscheidung der Kunde treffen muss und wo er unsicher ist? | Methode (Abschnitt 4) | Angebote beantworten Fragen, die der Kunde nicht gestellt hat. |
| 2 | Einkaufsgruppe | Sind die Beteiligten der Einkaufsgruppe mit Ziel und Sorge erfasst? | Methode (Abschnitt 5) | Material verstärkt Unterschiede statt des gemeinsamen Nenners. |
| 3 | Botschaft | Stimmen Website, Unterlagen und Aussagen des Vertriebs überein? | Methode (Abschnitt 6) | Widersprüche kosten Vertrauen. |
| 4 | Werbeaussagen | Sind Werbeaussagen zutreffend und nicht irreführend? | § 5 UWG | Irreführungsrisiko, auch bei KI-erstellten Texten. |
| 5 | Erfolgsmessung | Wird Entscheidungssicherheit nach Abschluss gemessen? | Methode (Abschnitt 7) | Steuerung nur über Aktivität. |
| 6 | Aufzeichnung | Liegt vor jeder Gesprächsaufzeichnung die Einwilligung aller Beteiligten vor? | § 201 Abs. 1 StGB | Strafbarkeitsrisiko bei unbefugter Aufnahme. |
| 7 | Emotionserkennung Mitarbeitende | Ist die Emotionserkennung für Mitarbeitende abgeschaltet? | Art. 5 Abs. 1 Buchst. f KI-VO | Verbotene Praxis seit 02.02.2025. |
| 8 | Emotionserkennung Kunden | Werden Kunden über Emotionserkennung informiert, falls sie eingesetzt wird? | Art. 50 Abs. 3 KI-VO | Informationspflicht nicht erfüllt. |
| 9 | Datenschutz | Gibt es Rechtsgrundlage und Information für die Gesprächsauswertung? | Art. 6, 13 DSGVO | Verarbeitung ohne tragfähige Grundlage. |
| 10 | Mitbestimmung | Ist der Betriebsrat bei Analysewerkzeugen beteiligt? | § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG | Einführung ohne Mitbestimmung. |
| 11 | KI-Kompetenz | Gibt es Maßnahmen zur Entwicklung der KI-Kompetenz im Vertriebsteam? | Art. 4 KI-VO | Fördermaßnahmen fehlen. |
| 12 | Geheimnisschutz | Gelangen keine Kundendaten ungeschützt in öffentliche KI-Werkzeuge? | § 2 Nr. 1 GeschGehG | Geheimnisschutz kann entfallen. |
Sensemaking bedeutet, Kunden zu helfen, vorhandene Informationen zu ordnen, zu bewerten und daraus eine Entscheidung abzuleiten, die sie intern vertreten können.
Der Organisationspsychologe Karl E. Weick, vor allem mit seinem Buch „Sensemaking in Organizations“ von 1995.
Ein Begriff von Gartner für Verkäufer, die Kunden nicht mit Informationen versorgen oder ihnen eine Sicht vorgeben, sondern sie bei der eigenen Bewertung unterstützen.
Nur mit Einwilligung aller Beteiligten, denn die unbefugte Aufnahme des nichtöffentlich gesprochenen Wortes ist nach § 201 StGB strafbar. Hinzu kommen eine Rechtsgrundlage und die Information der Betroffenen nach Art. 6 und 13 DSGVO sowie die Beteiligung des Betriebsrats nach § 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG, wenn die Auswertung Verhalten oder Leistung der Mitarbeitenden erfassen kann.
Nein, soweit ein KI-System Emotionen der Beschäftigten aus biometrischen Daten wie der Stimme ableitet. Dieses Verbot gilt seit 02.02.2025 (Art. 5 Abs. 1 Buchst. f KI-VO), Ausnahmen bestehen nur aus medizinischen oder Sicherheitsgründen.
Mit Kennzahlen zur Entscheidungssicherheit, zu dokumentierten Entscheidungskriterien und zu bereuten Entscheidungen, nicht nur mit Aktivitäten wie Terminen und Angeboten.
Verlinkt sind ausschließlich amtliche Stellen. Stand der Abrufe: 28.10.2026.
Einordnung: Die Sense-Making-Werte von Gartner stammen aus einer Befragung von 2019, die übrigen Gartner-Werte aus Befragungen von 2024 und 2025. Die Befragungen sind international und nicht auf Deutschland beschränkt.
Überblick über alle Seminare und Lehrgänge.
Kundenbindung, Einwände und Verhandlung mit KI.
Das Seminarangebot für den Vertrieb.
Orientierung geben, wenn die Lage unklar ist.
Wie KI Erwartungen und Arbeitsweisen verändert.
Kundenorientierung als Kompetenzfeld.
Kundendaten als Grundlage der Diagnose.
Managementtrends im Überblick.
Rollen an der Schnittstelle von Vertrieb, Kunde und Daten.
Kennzahlen, die steuern statt nur messen.
Seminare zu KI-Verordnung und Compliance.
Ziele so formulieren, dass sie führen.
Verwandte Themen vertiefen Sie im Seminar Sales Management Power: Sie bereiten kundenspezifische Angebote mit KI vor, beantworten Einwände am Telefon, per E-Mail und im Chat und planen Verhandlungen mit ZOPA, BATNA und MESO. Dazu gehören auch Regeln für den Einsatz von KI im Kundenkontakt. Inhalte und Termine finden Sie auf der Seminarseite.
Für das Führen von Teams: Führungstechniken-Seminare. Die Seminare vermitteln Wissen und Methoden; Beratung und Übernahme von Aufgaben sind nicht Gegenstand dieses Beitrags.
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
Achim Schulz kennt die Führungsebene aus eigener Verantwortung – langjährig als Vorstand bei Banken und Geschäftsführer sowie als Interim-Manager in Industrieunternehmen. Diese Doppelperspektive aus Finanzsektor und Realwirtschaft prägt seine Beiträge für CEO, COO und CFO. Er kennt das Zusammenspiel von Geschäftsleitung, Aufsichtsrat und Gesellschaftern aus der Praxis und übersetzt strategische wie aufsichtsrechtliche Anforderungen in umsetzbare, haftungssichere Führungsentscheidungen – praxisnah und auf Augenhöhe mit dem Management.
LinkedIn-Profil → · Redaktion & Experten →
