Sales-Prozess: Sieben Phasen vom ersten Kontakt zum Stammkunden

Rechtlicher Rahmen

• Telefonwerbung: Gegenüber Verbrauchern ist ein Werbeanruf nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig, gegenüber sonstigen Marktteilnehmern genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Zur Einwilligung in Telefonwerbung enthält außerdem § 7a UWG Regeln.
• E-Mail-Werbung: Sie setzt grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten voraus (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Die Ausnahme für Bestandskunden regelt § 7 Abs. 3 UWG (siehe Phase 7).
• Widerspruch: Widerspricht ein Kontakt der Direktwerbung, werden seine Daten nicht mehr für diese Zwecke verarbeitet (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO).

Rechtlicher Rahmen

• Unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über Vorteile und von der Verwendung zu erwartende Ergebnisse sind unlauter, auch gegenüber sonstigen Marktteilnehmern (§ 5 Abs. 1 und 2 Nr. 1 UWG).
• Die Vorschrift nennt in der aktuellen Fassung ausdrücklich auch ökologische oder soziale Merkmale. Für Umweltaussagen über die künftige Umweltleistung gegenüber Verbrauchern verlangt § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG einen überprüfbaren Umsetzungsplan; die Änderung geht auf das 3. UWG-Änderungsgesetz zurück (seit September 2026).

Rechtlicher Rahmen

• Bindung: Wer einem anderen den Abschluss eines Vertrags anträgt, ist an den Antrag gebunden, sofern er die Gebundenheit nicht ausgeschlossen hat (§ 145 BGB). Wer nicht gebunden sein will, kennzeichnet das Angebot ausdrücklich als „freibleibend“ oder „unverbindlich“.
• Annahmefrist: Ein Antrag unter Anwesenden – auch am Telefon – kann nur sofort angenommen werden (§ 147 Abs. 1 BGB). Bei einem Antrag unter Abwesenden gilt die Frist bis zu dem Zeitpunkt, in dem der Anbieter den Eingang der Antwort unter regelmäßigen Umständen erwarten darf (§ 147 Abs. 2 BGB). Eine klare Bindefrist, etwa 30 Tage, schafft Sicherheit für beide Seiten.
• AGB gegenüber Unternehmern: Die Einbeziehungsregeln für Verbraucher (§ 305 Abs. 2 und 3 BGB) gelten gegenüber Unternehmern nicht (§ 310 Abs. 1 BGB). Die AGB müssen dennoch Vertragsbestandteil werden; verweisen Sie im Angebot ausdrücklich darauf und fügen Sie sie bei.

Rechtlicher Rahmen

• Eine aggressive geschäftliche Handlung liegt vor, wenn sie geeignet ist, die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers oder sonstigen Marktteilnehmers erheblich zu beeinträchtigen, etwa durch Belästigung, Nötigung oder unzulässige Beeinflussung (§ 4a Abs. 1 UWG). Die Vorschrift gilt auch gegenüber Geschäftskunden.
• Eine tatsächlich bestehende Frist ist sachlich; künstlich aufgebauter Zeitdruck kann im Einzelfall problematisch werden.

Rechtlicher Rahmen

• Bestellschaltfläche: Sie muss gut lesbar mit nichts anderem als den Wörtern „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer entsprechenden eindeutigen Formulierung beschriftet sein (§ 312j Abs. 3 Satz 2 BGB).
• Widerrufsfrist: 14 Tage; sie beginnt mit Vertragsschluss, soweit nichts anderes bestimmt ist (§ 355 Abs. 2 BGB).
• Widerrufsfunktion („Widerrufsbutton“): Seit 19. Juni 2026 müssen Unternehmer bei Fernabsatzverträgen, die über eine Online-Benutzeroberfläche geschlossen werden, eine Widerrufsfunktion bereitstellen (§ 356a BGB). Sie ist mit „Vertrag widerrufen“ oder einer gleichbedeutenden Formulierung zu beschriften und muss während der Widerrufsfrist ständig verfügbar, hervorgehoben platziert und leicht zugänglich sein (Abs. 1). Der Verbraucher gibt Name, Vertragsangaben und das Kommunikationsmittel für die Bestätigung an (Abs. 2) und sendet den Widerruf über eine Bestätigungsfunktion, etwa „Widerruf bestätigen“ (Abs. 3). Der Eingang ist auf einem dauerhaften Datenträger unverzüglich zu bestätigen (Abs. 4). Reine B2B-Geschäfte sind nicht erfasst, denn das Widerrufsrecht steht Verbrauchern zu.
• Barrierefreiheit: Seit 28. Juni 2025 gilt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) grundsätzlich auch für Online-Shops; Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen erbringen, sind ausgenommen.

Rechtlicher Rahmen

• Bestandskunden per E-Mail: Ohne ausdrückliche Einwilligung ist die Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen zulässig, wenn der Unternehmer die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten hat, der Kunde nicht widersprochen hat und bei Erhebung und jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird (§ 7 Abs. 3 UWG).
• Kundenbewertungen: Wer Bewertungen von Verbrauchern zugänglich macht, muss darüber informieren, ob und wie er sicherstellt, dass sie von tatsächlichen Nutzern oder Erwerbern stammen (§ 5b Abs. 3 UWG).